自主车企分网模式再拷问

发布时间:20-11-16

中国车市有个有趣的现象,有热衷并网的,也有忙于分网的。

目前,乐于并网的多为跨国车企。

并网销售带来的好处显而易见,既有利于提升品牌的形象和价值,又有利于统一渠道而攫取最大商业利益。对于外资品牌来讲,同一品牌因中方合作伙伴不同而以各自渠道销售,这在一定程度上不利于对于品牌以及销售的掌控,因此精明的外资更乐于并网。

而分网则在奇瑞、比亚迪、吉利和华晨等一些车企中颇为盛行。

他们选择分网销售也有自己的苦衷。由于先天的品牌弱势地位,要寻找资金、技术、管理等综合实力较强的经销商并非易事,而实施不同品牌车型的分网销售就成为了权宜之策,既可以更好地控制经销商,又可以避免经销商内部恶性竞争。随着自身产品线的拉长和多品牌营销的冲动,为了把不同定位的单个车型品牌分别做大,分网销售于是成为解决多产品线及多品牌营销顾此失彼的一剂良方。

可以说,通过“分车型授权”来快速“跑马圈地”,分网销售这一过渡模式,确实在品牌成长初期起到过一定的正效应。

但随着时间的推移,分网模式的致命伤也逐渐暴露出来。

以奇瑞为例,从目前来看,分网建设已经遇到了产品分配混乱、新建渠道缓慢等明显问题。如09款东方之子之前被划归到麒麟渠道,如今又被重新归到奇瑞轿车网络销售;QQ的换代车型M1如今也进入了麒麟销售网络,这导致奇瑞轿车网络丧失这一拳头产品。此外,由于新网络内的经销商必须是独立建店、独立法人、独立资金,且实力不强的经销商不能兼做轿车和商务车,愿意合作的经销商并不多,这也就导致了麒麟网络的招募进度十分缓慢。

分网模式更严重的弊端在于容易造成建店速度过快、压货现象严重等。以比亚迪为例,在成都就有16家经销商,在南京大明路上就有4家4S店。如此密集的网络布局,让经销商压力陡增。设想一下,两家同网销售的4S店在不到一公里的距离分别销售相同的产品,那么导致的最后结局只能是血拼价格了。分网模式的另一特色是通过设定返利游戏规则向经销商不断增加月度任务量指标。经销商为了拿到厂家的返利,疯狂积压库存,降价赔本促销就不难理解。但厂家不顾经销商承受能力,近乎疯狂地压货,导致经销商资金链处于危险境地。以产品为导向的分网销售,由于过多地关注产品本身的,容易引导经销商追求短期利益、急功近利,对品牌则可能造成长期的伤害。

曾有多年跑汽车条线的资深媒体记者抱怨道:“现在完全搞不清楚奇瑞和比亚迪的公关口该找谁,不但厂方经常换区域的对口联系人,而且也常常冒出新的代理公司”。无序的市场和公关营销管理,成为了分网模式面临的又一严峻考验。

从未来趋势看,以品牌为核心建立渠道应是大势所趋。因此,分网模式本身无可厚非,尤其在中国,完全可以走出一条有特色的发展之路。但需要指出的是,车企对于分网模式的分阶段策略选择,应根据自身的发展阶段、竞争策略和品牌规划而做出,而且应针对不断变化中的新竞争形势做出调整和完善。

成功的分网模式,离不开成熟的产品体系构建、清晰的品牌定位、精准的市场服务体系、配套的市场推广能力。市场是最好的试金石,让消费者满意车型、产品和价格,让经销商赚到钱,让品牌和企业获得可持续地良性发展,这才是真正“好网”的判断标准。

 
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