螺蛳粉的超级网红之路,热干面学得来吗?

发布时间:21-01-02

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螺蛳粉的超级网红之路,热干面学得来吗?

天下网商 天下网商 2020-04-30



谁会是下一个螺蛳粉、热干面?

✎  天下网商记者 丁波



谁都没想到,螺蛳粉可以火成这样——


自从春节卖断货后,螺蛳粉至今“一碗难求”。天猫上几个螺蛳粉店铺仍是“预售”模式,螺霸王最晚发货时间为5月28日,柳州人家的最晚发货时间为6月3日。


#螺蛳粉还不发货#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#等话题已经多次冲上热搜。


一位网友“抱着肉肉想狒狒”等待45天后,在网上买的3包螺蛳粉终于发货了,忍不住发微博感慨,“吃碗螺蛳粉我容易吗?”


成为如此现象级小吃的,螺蛳粉是头一个。不过随着湖北解封,全国开始为湖北带货,热干面也爆单了。一时间,螺蛳粉和热干面成了“地域小吃双雄”,抢尽风头之余,还挑逗着消费者的食欲和耐心。


好奇心也在这个时候被点燃。热干面能不能成为下一个螺蛳粉,走上年销60亿的网红之路?



爆单的“小吃双雄”


虽然都是新晋的网红地域小吃,但其实螺蛳粉和热干面在地方食客心里,渊源颇深。


上世纪80年代,几位外地人赶到柳州,找到一家快要打烊的米粉摊吃饭,但骨头汤没有了,只剩下煮螺丝剩下的螺蛳汤。于是,摊主就把米粉放进螺蛳汤里煮,又加上花生等配菜,这几个外地人吃后,颇为惊叹。此后,螺蛳粉渐渐在柳州的街头流行起来。


对柳州人来说,螺蛳粉这么多年来是米饭一样的存在。螺蛳汤的“鲜”配上酸笋的“臭”,令人上头的味道,在俘虏胃的同时也能俘虏灵魂。



不过直到2015年,柳州人才开始送螺蛳粉“出道”,将它作为一个重点产业打造,并在线上线下搭建渠道。


热干面之于武汉人,其实就像螺蛳粉之于柳州人,两天不吃就甚为想念。


若要追溯历史,热干面比螺蛳粉要厚重多了。上世纪30年代初期,汉口一个卖汤面的摊贩,把剩余的生面煮熟晾干,却不小心将油壶打翻,油都撒在了面条上。摊贩只能将面拌匀,继续晾干。第二天一早,这些拌过油的面条煮熟后加些调料,竟然香气四溢。


后来,一个叫蔡明伟的生意人将工艺进行改良,并在产品中加入了芝麻酱。由此,武汉最有特色的小吃诞生了。而蔡明伟就是后来蔡林记的创始人。



无论是柳州的街头摊主还是热干面的饭馆老板,都想不到,螺蛳粉和热干面后来会风靡全网。


今年疫情发生至今,螺蛳粉和热干面先后在线上爆单,商家应接不暇。螺霸王方面透露,单日销量最高可超10万包。但由于产能跟不上市场需求,天猫旗舰店除了延迟发货外,办理的退款已达1600多万。天猫上蔡林记家的热干面已累计卖出2800万碗,其中5人份热干面月销10万件。


当大部分企业都在担心抵不住大环境的压力时,柳州人和武汉人的烦恼听起来有些“矫情”——不怕没订单,就怕订单太多,来不及消化。


螺霸王营销总监姚炳阳表示,实际产能和市场需求比大约为1:10,也就是说,市场上有90%的螺蛳粉需求未被满足。现在螺霸王已经不敢做营销了,就专心致志做产品,提升产能,希望尽早发货。


姚炳阳原本预计5月份,产能可以跟上市场需求。但看了这个月的情况后,预计要延后到六七月份。


热干面暂时还没成为螺蛳粉


其实论历史文化,热干面比螺蛳粉占优势多了。但作为后来者的螺蛳粉,只用了五年时间,从一碗街边小吃变成了全国网友的宠儿,以新品类的姿态在电商平台一骑绝尘。


姚炳阳记得,在疫情之前,螺霸王始终保持着匀速增长,后台的销量图表上是一条缓慢上升的直线。但疫情之后,直线变成了陡然上升的曲线。在天猫速食品类里,螺蛳粉的占比已经达到了10%-15%。



除了销售额的猛增,螺蛳粉还是沉淀出别具一格的“文化”。


豆瓣上,网友们自发建立了“螺蛳粉fans小组”,专门讨论着煮螺蛳粉时,放酸笋和木耳的下锅时间。在B站上,螺蛳粉也有专属频道,119个精选视频和1.2亿次的播放量。


同样爆单的热干面有机会享受同样的国民待遇吗?我们分析了热干面暂时还成不了螺蛳粉的4点原因。


  • 1、“臭”的独特属性。


跟臭豆腐、臭鳜鱼一样,螺蛳粉的“臭”是颠覆美食标准和认知的,可以满足消费者的猎奇心理和引发讨论话题。重口味的螺蛳粉,成了引发购物欲望的重要原因之一。


但热干面却由于“成名过早”,已经很难打破消费者的认知,满足猎奇心理。


  • 2、标准化和工业化进度不同。


螺蛳粉的配料不含肉,做成标准化预包装产品对口味的还原度高。且做一碗螺蛳粉,需要的原料有酸笋、木耳、豆角、腐竹、醋、红油、米粉等10种原料,消费者在家没法DIY,只能购买现成的螺蛳粉。



据了解,在螺蛳生产线上,可不仅仅有米线机,还有切割机、烘干机、熬煮机、杀菌机、包装机等一系列设备,极大地提高了生产的标准化程度。


但热干面的配料就远没有螺蛳粉复杂,消费者可以自己在家DIY。而且从目前来看,袋装的热干面在味道的还原度上还需加强。


  • 3、经济和产业程度不同。


姚炳阳很感慨,这么多年来,柳州市一直将螺蛳粉作为城市名片来打造,政府部门不惜成本地对当地企业进行引导和帮扶。2014年,柳州当地仅有1家符合生产资质的预包装螺丝粉企业。但到2019年末,这个数据已经超过了81家,200多个品牌,销售额突破了60亿元。


目前,柳州当地还在同步打造几个螺蛳粉产业园。而在工业化发达的武汉,这样的产业地位对热干面而言,是难以想象的。


柳州市螺蛳粉饮食文化博物馆


目前在天猫上,仅有蔡林记和大汉口两家相对知名的品牌。其中,蔡林记为典型的老字号品牌,正从传统的线下布局向多渠道转型,而大汉口同样也是在线下的布局要多过线上。


天猫小二黄一迪认为,螺蛳粉的崛起是一个品类在线上的爆发,并不是单个品牌或平台就可以达成的,这恰恰需要产业端提供足够的供应。仅这一点,就横亘在了热干面打响品类知名度的道路上。


  • 4、营销节奏不同。


2012年,《舌尖上的中国1》开播,螺蛳粉作为广西柳州名小吃的代表,在第一集里“C位出道”。之后,螺蛳粉在各种综艺节目和社交媒体开始了集中轰炸,知名度由此打响。



螺霸王、好欢螺等几个主要螺蛳粉品牌,一直都紧跟天猫等电商平台的营销节奏。“我们会看用户行为,看有哪些口味没被满足,就会去和商家商量新配方,比如好欢螺的小龙虾口味等时令款,还有双倍腐竹款,以及加辣加臭款。”黄一迪说。


在好欢螺的天猫旗舰店,小龙虾口味的螺蛳粉同样也一盒难求,最晚发货时间已经调整到了6月3日。


有业内人士曾分析称:“武汉的热干面特色鲜明,但是在品牌输出上还是弱项,希望越来越多的强有力品牌的加入,能够共同做大这个蛋糕,最终走出武汉。”


谁会是下一个螺蛳粉、热干面?


虽然离热干面成为全民小吃还有距离,但它确确实实是火了。蔡林记方面也表示,当下的时机对热干面来说确实是个机会,但要成为现象级爆品,还需要解决品类知名度、供应链和产品开发的问题。


而螺蛳粉已经不仅是消费者眼中的香饽饽,还是资本争夺的新赛道。姚炳阳透露,已经有投资机构找上门来,希望有所合作。


那谁会成为下一个螺蛳粉、热干面呢?


黄一迪透露,接下来天猫方面会继续挖掘美食的品类和产业带。比如湖南的米粉、臭豆腐、辣椒酱,东北的烤冷面、拉皮、小鸡炖蘑菇,以及川渝等地没有被挖掘的美食。


湖南米粉


这些美食原本有一定的产业基础,商家的工业化生产条件已经具备,商品的质量、口味的还原度等都达到基本的水准。“在这样的产业基础上,商家如果把商品上线,向小二推荐,并跟上天猫的营销节奏,地域美食出圈成为下一个螺蛳粉的可能性就大大提高了。”


当然出圈以后,并非可以一劳永逸,躺着赚钱。爆品也有爆品的烦恼。


比如姚炳阳发现,当下螺蛳粉行业面临着不良问题。一些被市场淘汰的企业,正准备用低价竞争的方式重新回到市场。此外,一些非柳州地区产的螺蛳粉也悄悄出现在了电商平台上,这对消费者心智而言,会造成一定的混乱。


姚炳阳已经想好,在产能提上来之前,他要向消费者强化一些“知识点”,——螺霸王的酸笋只选用70厘米的麻笋,希望消费者认可的不仅是螺蛳粉,而是柳州螺蛳粉,甚至是“螺霸王家的螺蛳粉”。


对柳州商家来说,进一步的品牌化打造,是接下来更高阶的挑战。


编辑 陈晨





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